给新土豪画像

时间: 2017-07-08 10:03:21 来源:未知 作者:admin 点击:97 次
  

  说起土豪,你熟悉的画风可能是这样的:1、从头到脚挂满金饰;2、喜欢进口车,车牌一般是吉祥号;3、喜欢用Vertu手机,手机号一般是吉祥号;4、喜欢花钱且多用现金;5、每年必去几次香港、北美、欧洲购物;6、喜欢喝茅台、五粮液等高档白酒;7、办公室挂伟人或名人图;8、有较多异性密友;9、言必称我认识那谁谁谁;10、较少说普通话。

  而现在,你看到的土豪是这样的:1、从戴金链子变戴佛珠;2、从点藏香到点沉香;3、从喝白酒变喝红酒;4、从西装领带变麻衣布鞋;5、从搓麻改打高球;6、从开奔驰变骑自行车;7、从环球旅行变结伙辟谷;8、从投资夜总会变拍电影;9、从狐朋狗友变同学会;10、从流里流气变佛里佛气。
  土豪,这个红火于2013年的词汇,经过一年的洗礼,从旧的1.0版本升级到了2.0版本。
  人群:煤老板、灰色商人到互联网、金融新贵
  2004年以后,伴随煤炭价格一路上涨,迅速暴富后的山西煤老板纷纷在北京买房,一来可以将资金转移出来,二来在首都买房可以视作身份的象征。
  “他们穿得很土鳖,喜欢叫上一帮亲朋好友,但出手却十分阔气,往往一口气就买下整个单元。”在多位北京房地产开发商的印象中,当年只要听到山西或陕北口音,就知道财神爷来了,他们未必多有投资眼光,而是满足一种占有欲。
  以山西煤老板、先富的浙江商人、灰色官员为代表的外地购房者,在很大程度上推动了北京房价的上涨。在北京某高端项目负责人看来,现在购买豪宅的客户群已经发生了很大的变化――过去传统的能源型行业,如煤炭、钢铁的企业主,和官员隐贵们,已基本淡出了高端市场。取而代之的,是一个日益崛起的财富阶层――金融、互联网行业高管,具有外籍身份的也不少。
  不单是客户身份上的差异,这些购买千万豪宅的客户群体在年龄结构上,也呈现出新旧土豪的轮换――他们的年龄也从过去的50岁左右向35岁左右转移,并日益成为主流。
  位于北京国贸地区的高档楼盘鸿坤?花语墅的营销总监潘鹏坦言,他们的客群年龄基本上在30-40岁之间,除部分继承了家族产业的“富二代”外,很多来自造富速度飞快的互联网和金融行业。
  如果说,在北京千万豪宅市场上,上演的是一场没有硝烟的新旧土豪时代之争,倒不如说,这是一个经济发展模式与新老产业转变更替的一个真实写照。正如央视纪录片《互联网时代》说的那样:“1776年3月,瓦特制作的第一台实用性蒸汽机,照亮了人类生活的一个新时代;二十世纪中叶,降临了另一项可以与蒸汽机相提并论的伟大发明,它叫作互联网。”
  作风:公开炫富到自我消解土豪身份
  曾经的土豪到底有多拉仇恨?下面请大家随意感受一下旧土豪的壕言壮语――
  “现在住的房子有四百多平米,配了一个独立电影房,非常美,非常奢华,但是有点贵。”
  ――郭美美“炫富语录”。
  “我的西装没有1万元以下的,我喜欢的是意大利的诺悠翩雅,像几千块的金利来、堡尼等,我是不会去看的,最贵的一套是卡沃奇的,4万多……穿这些名牌我自己都感觉一身轻松,工作起来办事效率都要高些!”
  ――原重庆沙坪坝区征地办公室干部丁萌语。
  “老板们吃的是鲍鱼、鱼翅、燕窝,住的是别墅洋房、空中花园,跟他们在一起我享受到了很多以前享受不到的东西。泡温泉、喝路易十三等洋酒、用高档手机等奢侈品……这些全由老板们提供。”
  ――原浙江省台州市建设规划局路桥规划管理处主任林啸语。
  “今天,我们喝拉菲就像喝啤酒一样。”
  ――拉菲已成中国富人的身份象征,一场席开10瓶,不在乎口味,甚至混着软饮喝。
  “过年了,请个千年至纯天珠手串,为自己、为家人、为朋友、为大家,祈福平安、吉祥、健康。”
  ――中国巨力集团执行总裁杨子的一条微博。
  而新土豪们则行事低调。从他们晒得照片里不难发现,新土豪们很少穿金戴银,丁磊、雕爷、雷军等,经常穿件T恤就来接受采访了;他们也不需要鲍参翅肚,吃得健康随性就好,一包辣条也可以吃得津津有味;又如汽车,最新款的兰博基尼、法拉利等确实不错,但如果线条优美,设计独特,舒适安全,即使是比亚迪他们也愿意纵情驰骋。
  从言论上,他们也从钱眼里摆脱出来,更多地关注身边事,而且往往说出来的都是大众的心声。这一点,不得不提到王思聪。“我真搞不懂为什么还会有人喜欢《赵氏孤儿》这个烂片,陈凯歌自从90年代初拍过几个好电影之后就屡屡拿烂作品来挑战我们观众的极限”,“最近看圈里评论员都在说《最爱》,让我评的话我会觉得《雷神》更好,《最爱》不就是个讲搞破鞋的电影么,恕我愚蠢,看不出其他寓意”,“今儿看护舒宝像发了疯一样地连发6条微博我也来凑凑热闹。不知冯大导演是不是发前喝了点儿,逻辑没梳理明白:大家说你水平不如之前了,拍片没啥诚意了,你却提出你曾经拍过啥啥的”,“王家卫真是装了一手好B啊”,“《小时代》爱好者请主动取消关注”,“没看过《一步之遥》的童鞋们,恭喜你们,躲过了这一劫”……这些都是王思聪作为一名“影评人”的“代表作”,最近,他又将矛头指向了正火的《我是歌手》第三季。
  王思聪不忌讳表达自己的肤浅和粗暴,也不在乎所谓的愚蠢标签,他要表达的是自己的审美和价值观。而他所张扬出来的善恶评判,代表的正是目前网络上的主流意见。换言之,王思聪之所以集大众万分爱戴于一身,这里面当然有他是“中国最有钱的年轻人”的原因,但更主要的是他以接地气的方式在表达大众的主流意见。
  爱好:挥金如土到寻求他路
  财富到手后,新富阶层第一阶段的消费生活大都是夜总会纸醉金迷、出国旅游、找小秘或投资娱乐圈。在国外,在名牌店里的说“How much(多少钱)”和“I want ten(来十个)”两句的是中国土豪,在豪华酒店拿陈年高端葡萄酒干杯的是中国土豪。一段时间后,土豪们感受到了娱乐圈情义淡薄,买买买最后心里也是一片空虚,再加上大众对于炫富这种行为的鄙视,一部分有情怀者的爱好开始寻求转变。   慈善是一种。
  以前的土豪也做慈善,电视上我们经常看到这样的画面:土豪给灾民发200块钱,然后大家一同举起那两张百元大钞――就差“茄子”和欢呼声了。活动前一群戴着红领巾的小朋友载歌载舞――不管是烈日下还是细雨中,然后各位领导依次上台讲话,接着贫困生学生代表上台发表感言,感谢政府感谢老板,承诺一定奋发图强、将来报效国家回馈社会,最后再同捐赠者合影留念。有些人生活窘困需要钱,有些人生活富裕需要镁光灯,所以,与其说这是一场慈善,不如说这是一次交易――我给你钱,你给我关注度。
  而新土豪们,相较于将慈善作为一种博关注的手段,更关注慈善的内核;相较于抛头露面式的捐款,或者将慈善作为一种临时的公关手段,新土豪们更愿意成立基金会,有目的、有针对受众、可持续性地做慈善。
  《胡润百富》的创始人胡润就发现,越来越多的土豪选择加入慈善大军。比如陈发树(新华都实业集团创办人及董事长)只做教育,有很多社会的资源,自己办一所学校,他认为自己找到了方向,“他自己也讲,专注一个领域才有意义”;还有周庆治(南都集团总裁),温州人,他建立了一个亿的基金,用这个基金来支持很多NGO,“做得很专业,不是随便烧一笔钱,而是真正在扶持这个行业”。
  除了慈善,科技产品也是新土豪们的新宠。
  以前土豪犯下的最大错误是把西装袖口的品牌标签依然留下来炫耀,当时大家都还不知道,那个标签其实是伦敦萨维尔街西服生产过程中的一个标示。但这已经是上一代土豪的耻辱碑,新一代的土豪已经可以坦然说自己不穿西装,也不再满足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲;他们最爱有着科技质感的上海 Ultraviolet 餐厅,将黑松露混着雪茄吃;他们纷纷在买4K电视,眼睛看着IMAX的高端家庭影院系统。科技和好奇心推使着他们一路往前……
  送礼:华而不实到轻奢低调
  过去,礼品业充斥着太多华而不实、过度包装、Logo盛行的浮华泡沫,现在,是该将它们一一清理了。礼品恢复了它的本来面貌――表达心意、抒发情感或传递信息。它更像恋人之间的絮语或朋友之间的交心,当然,还是以物质的形式,不过更低调一些。
  这也是中国土豪们品位的进步。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini说,从亮晶晶的Logo越大越好的简单小件,到不张扬的几乎找不到Logo的高端大件,中国消费者对奢侈品的品位在不断提升,这个过程,俄罗斯用了25年,美国和日本消费者用了20年,而中国消费者的转变只用了15年。
  即使在一片愁云惨雾的奢侈品行业报表中,也不乏亮点。根据奢侈品集团开云集团(Kering)的统计报告,2013年四季度,其集团旗下的无Logo产品贡献了62%的增长,前一年这个数字为44%。2013年一季度,Gucci的无Logo产品“逆势”实现了两位数增长。
  Bottega Veneta是另一个屡被提及的低调品牌。2001年开云收购Bottega Veneta时,其市值是1000万欧元,2013年它的市值已上升到100亿欧元,上涨速度堪比中国房价。BV成功的唯一秘诀就是“低调”,几乎没有任何Logo,它完美地平衡了知名度和美誉度,永远显得高贵而神秘。
  另一个值得注意的消费趋势是,当“奢侈是一个很脏的词”(某奢侈品高管语),“轻奢”成了一种更实际、更长期的趋势。同样是贝恩咨询的报告,虽然2014年整体中国奢侈品消费较2013年明显下滑,但奢侈品市场依然呈现出两极化趋势,以轻奢产品和绝对奢侈品最受欢迎。
  类似百达翡丽、爱马仕或BV这样的绝对奢侈品本身产量极为有限,并不会左右奢侈品市场大局,但轻奢,却是任何一个大牌都不能忽视的长期趋势。
  在国外,轻奢被概括为“Affordable Luxury”,可以负担的奢侈,标签包括300美元左右的价格、最热门设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店。它可以是一枚胸针、一个墨镜、一支口红;也可以是入门级腕表、跑车与游艇;它可以是一线大牌的二线品牌(如Miu Miu、Micheal Kors),也可以是高街品牌与大牌设计师的合作产品(如H&M与Alexander Wang的合作)。关于轻奢,著名的Coco Chanel女士概括得最好:“它以最小的体积,凝聚了最大的价值。”
  低调是形式与包装,轻奢在于其价值与心意,礼品不能太贵重,不能过于高调,但又要恰如其分地表达赠予者的心意,这是一个技术问题。
  从“高端、大气、上档次”过渡到“低调与轻奢”盛行的中国礼品市场,不过两年光景,你不禁要感叹中国时势转换之快。但可以预见,这是一个漫长周期的开始,低调与轻奢将是接下来数十年中国社会的关键词,不仅局限于礼品行业。它意味着更笃定的个人认知、更宽广的视野、更成熟的趣味、更丰富的个人选择。

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